O cliente B2B está pesquisando antes de falar com seu vendedor. E agora?
O cliente B2B está pesquisando antes de falar com seu vendedor. E agora?
Durante muito tempo, a jornada de compra B2B começava com uma conversa.
O cliente tinha uma necessidade.
Procurava um fornecedor.
Entrava em contato com um vendedor.
Fazia algumas perguntas.
Recebia uma apresentação comercial.
E começava a negociação.
Esse comportamento mudou.
Hoje, antes mesmo de falar com alguém da equipe comercial, o comprador pode já ter pesquisado empresas, comparado soluções, analisado preços, procurado avaliações, consumido conteúdos e conversado internamente sobre possíveis fornecedores.
Quando o vendedor finalmente entra em contato, muitas vezes o comprador já sabe bastante sobre o problema que precisa resolver.
E isso muda completamente a dinâmica da venda.
A jornada de compra B2B ficou mais independente, mais digital e, principalmente, mais informada.
Para diretores e gestores comerciais, a questão deixa de ser apenas:
“Como fazer o vendedor vender mais?”
E passa a ser:
“Como preparar a operação comercial para um comprador que chega cada vez mais informado?”
O comprador B2B mudou
O comprador B2B de hoje possui acesso a uma quantidade enorme de informações.
Antes de conversar com um vendedor, ele pode:
- pesquisar soluções no Google;
- acessar o site dos fornecedores;
- comparar empresas;
- assistir a vídeos;
- ler artigos;
- consultar redes sociais;
- procurar avaliações;
- conversar com outros profissionais;
- analisar concorrentes;
- buscar informações sobre preços e condições.
Isso significa que o vendedor deixou de ser, em muitos casos, a principal fonte de informação sobre o produto.
E isso não significa que o vendedor perdeu importância.
Significa que o papel do vendedor mudou.
A jornada de compra B2B começa antes do contato comercial
Um dos principais erros das empresas é considerar que a jornada começa quando um lead entra no CRM.
Na prática, ela pode começar muito antes.
Imagine um gestor procurando uma solução para melhorar a produtividade da equipe comercial.
Ele pesquisa:
“Como aumentar a produtividade dos vendedores?”
Depois encontra conteúdos sobre gestão comercial.
Conhece algumas soluções.
Compara funcionalidades.
Conversa com outros gestores.
Visita sites.
Analisa fornecedores.
E somente depois decide entrar em contato.
Quando o vendedor recebe esse lead, aquela pessoa já passou por várias etapas.
Por isso, compreender a jornada de compra B2B é fundamental.
A empresa precisa entender o que acontece antes, durante e depois do primeiro contato comercial.
O comprador não quer apenas receber uma apresentação
Outro comportamento que mudou é a expectativa em relação ao vendedor.
Imagine que um comprador já tenha pesquisado bastante sobre determinada solução.
Ele entra em contato e recebe uma apresentação genérica de 40 minutos explicando o que a empresa faz.
Provavelmente, isso não gera uma experiência muito boa.
O comprador já buscou informações.
Agora ele quer entender:
- como a solução se encaixa na realidade da empresa;
- quais problemas ela consegue resolver;
- quais resultados pode gerar;
- como funciona a implementação;
- quais são os diferenciais;
- quais riscos existem;
- como será o suporte;
- qual é o retorno esperado.
O vendedor precisa estar preparado para ir além da apresentação.
É aqui que entram as vendas consultivas.
O vendedor precisa entender antes de tentar convencer
Em uma venda tradicional, o vendedor pode tentar apresentar o maior número possível de características do produto.
Em uma venda consultiva, a lógica é diferente.
Primeiro vem o entendimento.
O vendedor precisa descobrir:
Qual é o problema?
Por que esse problema existe?
Qual impacto ele está causando?
O que já foi tentado?
O que a empresa pretende melhorar?
Quem participa da decisão?
Existe um prazo para resolver isso?
Essas perguntas ajudam a transformar uma conversa comercial em uma conversa de negócio.
E isso é especialmente importante no mercado B2B, onde a decisão costuma envolver mais pessoas, mais critérios e ciclos de venda mais complexos.
O comprador B2B chega mais informado. O vendedor precisa chegar mais preparado.
Se o cliente pesquisou antes da reunião, o vendedor também precisa fazer sua preparação.
Não basta abrir o CRM e olhar o nome da empresa.
É importante entender o contexto daquele cliente.
Por exemplo:
- histórico de compras;
- produtos adquiridos;
- negociações anteriores;
- oportunidades abertas;
- contatos realizados;
- frequência de compra;
- perfil da empresa;
- necessidades identificadas;
- próximos passos.
Quanto mais contexto o vendedor possui, maior é sua capacidade de conduzir uma conversa relevante.
O objetivo não é simplesmente saber mais sobre o produto.
É saber mais sobre o cliente.
O comportamento do consumidor também influencia o B2B
Embora o mercado B2B tenha características próprias, o comportamento das pessoas mudou em praticamente todos os ambientes de compra.
Hoje, estamos acostumados a pesquisar antes de comprar.
Pesquisamos um celular.
Pesquisamos um carro.
Pesquisamos um restaurante.
Pesquisamos uma ferramenta.
Pesquisamos uma empresa.
Essa lógica também chegou às decisões corporativas.
O comprador B2B não deixa de pesquisar apenas porque está comprando em nome de uma empresa.
Na verdade, em muitas situações, ele pesquisa ainda mais.
A decisão pode envolver orçamento, metas, produtividade, riscos e impacto sobre outras áreas.
Por isso, entender o comportamento do consumidor ajuda também a compreender o novo comprador corporativo.
A empresa precisa estar presente antes do vendedor
Se o comprador pesquisa antes de entrar em contato, surge uma pergunta importante:
O que ele encontra quando pesquisa sua empresa?
Se encontrar informações claras, conteúdos relevantes e uma comunicação que demonstra conhecimento sobre seus problemas, a empresa já começa a construir confiança.
Se encontrar apenas uma página dizendo:
“Somos líderes em soluções para empresas.”
a experiência provavelmente será muito diferente.
A presença digital passou a fazer parte da jornada comercial.
O conteúdo pode ajudar o comprador a:
- identificar um problema;
- entender uma necessidade;
- conhecer possíveis soluções;
- comparar alternativas;
- avaliar fornecedores;
- avançar para uma conversa comercial.
Por isso, marketing e vendas precisam trabalhar cada vez mais próximos.
Marketing e vendas precisam compartilhar a mesma visão do cliente
Um dos desafios das empresas B2B é a separação entre marketing e vendas.
O marketing gera conteúdo.
A equipe comercial recebe leads.
Mas nem sempre existe uma visão integrada da jornada.
Isso pode gerar situações como:
O marketing acredita que determinado lead está pronto para comprar.
O vendedor percebe que ele ainda está pesquisando.
Ou o vendedor recebe uma oportunidade sem contexto sobre o que despertou o interesse daquele comprador.
Uma operação comercial mais integrada precisa compartilhar informações.
O histórico da jornada pode ajudar o vendedor a entender:
- quais conteúdos foram acessados;
- quais soluções despertaram interesse;
- qual problema parece estar sendo investigado;
- em que momento o comprador está;
- quais informações já foram apresentadas.
Quanto mais contexto existe, menos a equipe precisa começar a conversa do zero.
O CRM precisa acompanhar a jornada
É aqui que o CRM ganha ainda mais importância.
Se o comprador está passando por uma jornada mais complexa, a empresa precisa registrar e organizar o contexto dessa relação.
Não basta saber que existe um contato.
É importante entender:
Quem é o comprador?
Qual empresa ele representa?
Qual problema está tentando resolver?
Qual oportunidade existe?
Quem participa da decisão?
Quais interações já aconteceram?
Qual é o próximo passo?
Esse histórico permite que diferentes profissionais tenham uma visão mais completa da relação.
O vendedor que assume uma oportunidade, por exemplo, não precisa reconstruir toda a história perguntando novamente ao cliente o que já foi conversado.
A jornada não termina quando o pedido é fechado
Outro ponto importante:
A jornada de compra não termina necessariamente na venda.
Depois do fechamento, existe uma nova etapa.
O cliente começa a utilizar o produto ou serviço.
Avalia a experiência.
Identifica novas necessidades.
Pode comprar novamente.
Pode ampliar a contratação.
Pode indicar a empresa.
Ou pode deixar de comprar.
Por isso, a relação precisa continuar sendo acompanhada.
Em operações B2B, o pós-venda pode gerar novas oportunidades comerciais.
Um cliente satisfeito pode representar não apenas uma venda realizada, mas uma carteira com potencial de crescimento.
Como adaptar o processo comercial ao novo comprador?
A mudança no comportamento do comprador exige mudanças também dentro da empresa.
Algumas práticas podem ajudar.
1. Conheça a jornada do seu cliente
Mapeie o caminho que o comprador percorre antes de falar com um vendedor.
Descubra:
- o que ele pesquisa;
- quais dúvidas possui;
- quais objeções aparecem;
- quais informações procura;
- quem participa da decisão;
- quais fatores influenciam a compra.
Quanto melhor a empresa entende a jornada, melhor consegue preparar sua operação.
2. Prepare vendedores para vendas consultivas
O vendedor precisa deixar de ser apenas um apresentador de produtos.
Ele precisa saber fazer perguntas.
Ouvir.
Investigar.
Relacionar problemas a soluções.
Demonstrar valor.
E conduzir o comprador durante o processo de decisão.
Isso exige treinamento e também informações disponíveis para a equipe.
3. Use o histórico do cliente
Toda interação comercial gera informação.
Uma ligação.
Uma reunião.
Uma proposta.
Uma objeção.
Uma negociação.
Um pedido.
Um problema.
Essas informações podem ajudar a próxima interação.
Por isso, o histórico não deve ficar apenas na memória do vendedor.
Ele precisa fazer parte da operação.
4. Organize o pipeline
O gestor precisa saber em que momento cada oportunidade está.
Não apenas para prever vendas, mas para entender o comportamento das negociações.
Uma oportunidade parada há semanas pode indicar uma objeção.
Uma proposta que não avança pode indicar falta de alinhamento.
Uma negociação que retorna repetidamente para determinada etapa pode revelar um problema no processo.
O pipeline não serve apenas para mostrar números.
Ele também pode ajudar a entender o que está acontecendo com as vendas.
5. Integre marketing, vendas e atendimento
O cliente enxerga uma única empresa.
Ele não separa a experiência entre marketing, vendedor e atendimento.
Por isso, quanto mais integradas estiverem essas áreas, melhor tende a ser a experiência do comprador.
Informação compartilhada significa menos repetição, mais contexto e maior continuidade no relacionamento.
O novo comprador não elimina o vendedor. Ele exige um vendedor melhor.
É importante deixar isso claro.
A digitalização da jornada não significa que o vendedor perdeu espaço.
Em muitos negócios B2B, o vendedor continua sendo fundamental.
A diferença é que sua função está evoluindo.
Ele não precisa apenas apresentar.
Precisa interpretar.
Não precisa apenas responder perguntas.
Precisa fazer boas perguntas.
Não precisa apenas convencer.
Precisa ajudar o cliente a tomar uma decisão.
Esse é o papel das vendas consultivas.
O vendedor deixa de ser apenas uma fonte de informação e passa a atuar como alguém capaz de conectar o problema do cliente à melhor solução.
Um exemplo prático
Imagine uma indústria que está procurando melhorar sua operação de vendas.
O diretor comercial começa pesquisando soluções.
Encontra alguns fornecedores.
Lê conteúdos.
Compara funcionalidades.
Conversa com sua equipe.
Depois entra em contato com três empresas.
Nesse momento, todas as três empresas receberam uma oportunidade semelhante.
Mas a experiência pode ser completamente diferente.
A primeira empresa apresenta seu produto de forma genérica.
A segunda pergunta sobre os desafios da operação e entende o cenário antes de apresentar uma solução.
A terceira já conhece o histórico do contato, entende o segmento da empresa e chega à reunião preparada para discutir os principais problemas identificados.
Qual delas parece mais preparada para atuar como parceira?
A diferença não está necessariamente apenas no produto.
Está na capacidade de entender a jornada e utilizar o contexto do comprador.
O que os gestores precisam acompanhar?
Para adaptar a operação ao novo comprador, os gestores também precisam olhar para novos indicadores.
Não basta acompanhar apenas:
“Quanto vendemos?”
É importante analisar:
- de onde vêm as oportunidades;
- quanto tempo levam para avançar;
- em quais etapas estão parando;
- quais motivos levam à perda;
- quais canais geram melhores oportunidades;
- quanto tempo dura o ciclo de venda;
- quais clientes possuem potencial de expansão;
- quais vendedores conseguem converter melhor determinadas oportunidades.
Esses dados ajudam a transformar o comportamento do comprador em informação útil para a gestão.
E informação bem organizada pode se transformar em decisão.
A jornada de compra B2B está mais longa, mas também mais transparente
O comprador pode chegar mais tarde ao vendedor.
Mas isso não significa que a empresa tenha menos oportunidades de influenciar sua decisão.
A influência começa antes.
Está no conteúdo.
No site.
Na comunicação.
Na reputação.
Na experiência.
E continua durante a conversa comercial.
Por isso, a empresa precisa enxergar a jornada como um todo.
O vendedor é uma parte importante dela.
Mas não é mais necessariamente o começo.
Como a Demander pode ajudar?
A Demander ajuda a estruturar a gestão comercial para que empresas tenham mais controle sobre clientes, vendedores, pedidos, oportunidades e informações da operação.
Em um cenário onde o comprador B2B chega cada vez mais informado, ter contexto sobre o cliente se torna ainda mais importante.
O vendedor precisa saber com quem está falando.
O gestor precisa enxergar o que está acontecendo.
E a empresa precisa transformar as informações comerciais em ações.
Com uma operação mais organizada, a equipe consegue acompanhar melhor a carteira, registrar interações, visualizar oportunidades e manter um histórico mais completo do relacionamento.
Isso ajuda a aproximar tecnologia, processo e pessoas em torno de uma mesma visão:
entender melhor o cliente para vender melhor.
Como saber se sua empresa está preparada para o novo comprador B2B?
Faça estas perguntas para sua equipe:
1. Sabemos como nossos clientes pesquisam antes de comprar?
Se não, talvez exista uma parte importante da jornada que a empresa ainda não conhece.
2. O vendedor recebe contexto antes de falar com uma oportunidade?
Ou precisa descobrir tudo durante a primeira conversa?
3. Nossa equipe está preparada para fazer vendas consultivas?
Ou ainda concentra a abordagem na apresentação de produtos?
4. O histórico do cliente está organizado?
Ou depende da memória de cada vendedor?
5. Marketing e vendas compartilham informações?
Ou trabalham com visões diferentes do mesmo comprador?
6. Conseguimos identificar onde as oportunidades estão parando?
Se a resposta for não, talvez seja necessário melhorar a estrutura do processo comercial.
O comprador mudou. O processo comercial também precisa mudar.
O comprador B2B de hoje pesquisa mais, compara mais e chega mais informado.
Isso muda a relação entre cliente e vendedor.
A empresa que continuar tratando o vendedor como o único responsável por apresentar informações pode perder espaço para empresas que entendem melhor a jornada.
Por outro lado, quem consegue integrar marketing, vendas, CRM, dados e relacionamento cria uma operação muito mais preparada para acompanhar esse novo comportamento.
A questão não é tentar impedir o comprador de pesquisar antes de falar com sua equipe.
É garantir que, quando ele chegar até você, sua empresa esteja preparada para continuar a conversa no nível em que ele já está.
A jornada de compra B2B mudou.
Agora, o processo comercial precisa acompanhar essa mudança.
Quer adaptar o processo comercial ao novo comprador?
Avalie como seus clientes pesquisam, quais informações sua equipe possui sobre eles e se seus vendedores estão preparados para atuar de forma consultiva durante toda a jornada.
Conheça a Demander e veja como estruturar uma operação comercial mais integrada, organizada e preparada para o novo comprador B2B.
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